Зачем нужен бренд?

Бренды и их разновидности

Понятия «бренд», как и понятия «торговая марка» с точки зрения российского законодательства не существует. Оба эти понятия заключаются в одном – «торговый знак», которое включает в себя такие элементы, как название и его графическое начертание, логотип, упаковка, рецепт изготовления товара и т.п.
Бренд (от англ. brand) – это товарный знак, марка товара, фабричная марка. Бренд представляет собой единое обозначение набора товаров или услуг, объединенных в направлении деятельности организации. Понятие бренд включает в себя не только название товара или организации, но и такие атрибуты как символ, логотип, лозунг, слоган, девиз, идея, персонаж, узнаваемые потребителем. Бренд – это торговая марка, которая известна по всему миру и ассоциируется у потребителей с набором ожиданий, связанных с продукцией бренда.

Основные характеристики бренда

• содержание
• эмоциональные и функциональные ассоциации покупателей
• словесная часть бренда – название товарного знака, марки, слоган, девиз и т.п.,
• визуальный образ марки, который формируется с помощью рекламы
• уровень известности среди потребителей
• индивидуальность марки, формируемая совокупностью признаков бренда
• стоимостные оценки и показатели
Бренд – это всегда официально зарегистрированный товарный знак, но далеко не всегда товарный знак становится брендом. Чтобы товарный знак стал брендом, он должен приобрести широкую известность на рынке и главное – доверие у потребителей.
Брендом может стать как название самой компании, так и название продукта, выпускаемого под определенным торговым знаком. В связи с этим можно выделить несколько разновидностей брендинга:
• Бренды с расширением – расширение ассортимента товаров, что увеличивает долю рынка, привлекая новых потребителей. Такой вид брендинга используется в том случае, когда название компании идентично названию товара, которое и становится брендом.
• Лайн-бренд – это добавление разновидностей товара и новинок, отличающихся от основного товара. Ярким примером может служить популярная торговая марка Киндер. Сегодня под этим брендом выпускаются не только шоколадные яйца с игрушкой внутри, но и другие сладости – шоколадки, пирожные, конфеты. И мало кто ассоциирует бренд Киндер с не менее известным брендированным названием компании-производителя – Ферреро. Лайн-бренд укрепляет имидж бренда при минимальных затратах на продвижение новых товаров.
• Автономные бренды – в качестве бренда выступает определенный товар или услуга. Такие бренды часто называют товарными брендами. Например торговые марки всем известной компании «Procter & Gamble» имеют собственные имена – «Ariel», «Fairy», «Pampers» – которые говорят сами за себя. Особенность товарного бренда в том, что каждый товар компании эксклюзивен сам по себе.
• Линейные бренды — линия товаров определенной категории под одним названием. Часто используется в косметической и парфюмерной индустрии. Основное правило – линейные продукты принадлежат одному направлению и имеют одинаковый уровень цены и качества.
Так зачем же создавать бренд?
Ответ на этот вопрос очевиден. Брендированный товарный знак – это в разы увеличенная прибыль компании. Цель продвижения бренда – монополия определенного сегмента рынка. Например, газированные напитки продают многие, но лишь «Кока-Кола» имеет право продавать кока-колу. Бренд – это интеллектуальная собственность компании, стоимость которой часто превышает стоимость материальных активов. Бренд – это сложный образ, вызываемый в сознании покупателей, который включает в себя не только набор положительных характеристик товара, но и обещание производителя специфических ценностей для покупателей. Бренд закрепляет в сознании потребителей определенный стиль жизни и поведения, показатель престижа за конкретным товаром.
Выгоды брендинга для покупателя тоже немалые. Любая торговая марка способна заменять большой объем разнообразной информации о товаре и служит более простым способом эффективного обращения с товаром. Торговая марка благодаря определенным товарам и услугам, с которыми она ассоциируется, сообщает покупателям всю необходимую информацию о продукте:
• о стиле и статусе
• об уровне качества и надежности
• потребительской ценности и сложности изготовления продукта
Брендинг способствует ускорению и упрощению поиска необходимого товара и экономит массу времени рядовым покупателям.